Articulo

Modelos, Planes y Estrategias de Negocios

Para que una nueva tecnología aporte valor a las personas, es necesario que un negocio la transfiera a la producción, el mercado y al consumo. El artículo Transferencia de tecnologías en etapas tempranas de proyectos I+D, concluye la necesidad de desarrollar y difundir métodos que faciliten a investigadores no expertos en estrategias de negocios, la comprensión sobre los aspectos de negocios de una nueva tecnología, y les permita efectuar, de manera simple, el diseño de modelos y planes de negocios.

El estudio realizado por Quinta Era sobre la base de encuesta a 100 investigadores de 5 universidades y 3 centros tecnológicos, muestra que sólo 1 de cada 4 de ellos entiende a cabalidad lo que debe responder en los aspectos de negocios de su proyecto I+D, y que para 1 de cada 3 las preguntas sobre aspectos de negocios en postulaciones de proyectos I+D son confusas, no corresponden y son demasiado detalladas para etapas tempranas.

En este estudio, más de la mitad de los investigadores dice no contar con las capacidades necesarias para realizar buenas descripciones de los aspectos de negocios que son requeridos, e indica que la carencia de capacidades para definir y diseñar los aspectos de negocios de su tecnología le habría perjudicado en postulaciones para obtener financiamiento para un proyecto I+D.

Este artículo aporta definiciones conceptuales simples sobre modelos, planes y estrategias de negocios para nuevas tecnologías, que apoyarán al investigador cuando deba requerir apoyo y financiamiento, público o privado, para su proyecto de desarrollo, y luego realizar la transferencia de la nueva tecnología desarrollada.

El modelo de negocio

Una nueva tecnología requiere diseñar un negocio que permita llevarla exitosamente a la producción, el mercado y al uso. El negocio diseñado incorporará la tecnología en un producto o servicio y lo distribuirá a sus consumidores, los que obtendrán los beneficios de la nueva tecnología, generando un impacto de mayor bienestar de las personas y la sociedad.

El resultado del diseño del negocio se presenta como un modelo de negocios, que es una representación de cómo el negocio creará, distribuirá y capturará valor, utilizando la nueva tecnología como un activo clave. Para representar un modelo de negocios, se utilizan 3 herramientas, que en su conjunto permiten obtener una visión global del funcionamiento del negocio:

  1. El canvas del modelo de negocios es una estructura diseñada por Alex Osterwalder que, a través de 9 bloques o áreas del negocio, permite representar cómo un negocio funciona para crear, distribuir y capturar valor. Esta estructura es actualmente utilizado como estándar de facto para representar el funcionamiento de un negocio.
  2. El canvas de la propuesta de valor, también diseñado por Alex Osterwalder como complemento al canvas del modelo de negocios, permite representar cómo la propuesta de valor del negocio se alinea con las necesidades de un segmento de consumidores del negocio.
  3. El canvas de la competencia, presentada por W. Chang Kim con el nombre de curvas de valor en el libro “Estrategia del Océano Azul”, permite representar cómo la propuesta de valor del negocio se diferencia estratégicamente de la propuesta de valor de sus competidores en el mercado.

El modelo de negocios es una representación de la visión de largo plazo en relación a cómo la nueva tecnología será transferida al consumo, de manera sistemática y recurrente, una vez que haya sido desarrollada. La combinación de estas 3 representaciones, genera una visión integral del negocio que se propondrá para transferir la nueva tecnología.

El plan de negocio

El plan de negocios es una representación que se elabora principalmente para dirigir y encauzar la construcción del negocio. La construcción de un negocio, más aún cuando este se basa en una nueva tecnología, es usualmente una iniciativa compleja, de larga ejecución a través de un programa de múltiples proyectos, que debe coordinar a varias organizaciones, y que requiere un financiamiento relevante.

El plan de negocios está compuesto por 4 planes independientes pero interconectados:

  1. El plan de producto corresponde a las actividades necesarias para construir la propuesta de valor del negocio (conjunto de productos y/o servicios que el negocio distribuirá a sus consumidores). El plan de producto corresponde al plan o planes de trabajo de los proyectos I+D que llevarán la una tecnología desde una idea expresada a un nivel conceptual, hasta estar empaquetada para su producción, comercialización y consumo, pasando por desarrollo y validación conceptual, prototipos, pilotos y escalamiento productivo.
  2. El plan de infraestructura corresponde a las actividades necesarias para obtener todos los elementos que el negocio requiere para construir su propuesta de valor, en específico sus activos estratégicos, sus procesos clave y la red de proveedores y asociados clave.
  3. El plan de mercado, corresponde a las actividades necesarias para implementar los procesos de relacionamiento y distribución de la propuesta de valor a los segmentos de consumidores. Este plan considera la adopción de definiciones estratégicas sobre mercadeo y marketing.
  4. El plan financiero o de inversiones, contiene las actividades necesarias para obtener el financiamiento del plan de negocios en su totalidad, conteniendo las opciones de financiamiento propio, postulaciones a financiamiento de agencias públicas, e inversionistas privados.

El plan de negocios es una representación del conjunto de proyectos para construir la infraestructura, propuesta de valor y el mercado del negocio, según el modelo de negocios diseñado, asegurando su viabilidad financiera.

La estrategia del negocio

La estrategia es el plan de largo plazo que el negocio desarrollará para defender sus posiciones competitivas. El diseño del modelo de negocios para la nueva tecnología conlleva la adopción de diversas decisiones estratégicas que harán a una empresa distinta, brindándole una ventaja competitiva que dará un valor agregado al cliente (Porter). Algunas decisiones estratégicas del diseño del modelo de negocios son, por ejemplo, si licenciar la tecnología a una empresa con una posición establecida en el mercado, o establecer una nueva empresa (startup/spin-off) que transfiera la nueva tecnología al mercado.

Adicionalmente, la formulación del plan de negocios considera diversas decisiones estratégicas, relacionadas con la priorización de actividades y la gestión de los riesgos intrínsecos de la tecnología y del negocio. Estas decisiones se basan en las características de apropiabilidad de la tecnología y en las características del mercado y de la industria, así como en las consideraciones de riesgos tecnológicos, de mercado y financieros.

Usualmente, el negocio no se construye todo de una vez, y muchas veces se traslapan actividades del plan de construcción del negocios, con la ejecución inicial del negocio mismo. La definición estratégica del negocio debe considerar que los titulares no se quedarán estáticos ante la aparición de una nueva tecnología que es disruptiva en su industria. La estrategia debe dar cuenta de cómo el negocio defenderá sus ventajas competitivas, especialmente, cuando el negocio está aún en formación, para evitar que sean los imitadores los que capturen los beneficios de la nueva tecnología.

Muchas veces la estrategia consiste en hacer avanzar la construcción del negocio a través de caminos más largos que la línea recta, con el propósito de asegurar posiciones competitivas. Por ejemplo, el negocio podría iniciarse con un modelo de servicios locales, para desde allí llegar a licenciar la tecnología a través de un modelo de franquicia, o podría aplicar su propuesta de valor a un mercado secundario, mientras el mercado principal del negocios esté preparándose para recibir la oferta disruptiva.

Una estrategia se verá reflejada en cambios en algunos componentes del modelo de negocios, que usualmente lo hacen más complejo, sustentable y difícil de replicar. Estos cambios se reflejan directamente en la incorporación en el plan de negocios de nuevas etapas, actividades y/o proyectos, justificadas por la necesidad de defender el negocio de posibles ataques de terceros, asegurar su viabilidad financiera, y gestionar los riesgos tecnológicos y de mercado del negocio.

Resumen

Una nueva tecnología requiere un nuevo negocio que la transferirá a la producción, el mercado y el consumo. El modelo de negocios representa la visión de cómo funcionará el nuevo negocio. El plan de negocio es la representación (formulación) del proceso que se seguirá para la construcción del negocio diseñado. La estrategia de negocios presenta pasos intermedios del modelo y/o plan de negocios, formulados para viabilizarlo y defender sus ventajas competitivas.

Aplicar correctamente estos conceptos permitirá a un investigador construir definiciones correctas de los aspectos de negocios asociados a su tecnología, y de esta manera mejorar sus posibilidades de obtener apoyo y financiamiento, público o privado, para su proyecto I+D, y más adelante incrementar las posibilidades de transferencia de la nueva tecnología.

El Método DIMNET de Quinta Era ayuda al investigador a diseñar un modelo de negocios y formular un plan de negocios para su nueva tecnología, y definir estrategias para el éxito del nuevo negocio.

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