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Diseño de Soluciones Sociales usando Patrones

Los investigadores han identificado muchas situaciones en las cuales el principio de la racionalidad no explica el comportamiento de las personas en determinadas decisiones. ¿Por qué preferimos comprar una camisa cuyo precio es $100 con un 40% de descuento, que la misma camisa que cuesta $60? o ¿por qué nos duele más perder $100 que dejar de ganar $100? no es explicado por la racionalidad económica.

Conocer algunas de estas situaciones permite comprender mejor el comportamiento de las personas, y ayuda a diseñar propuesta para lograr cambios orientadas a que las personas tomen mejores decisiones. En el sitio web de IDEAS42, encontramos una excelente descripción de 12 principios psicológicos que son aplicados en su trabajo, usando el poder de la ciencia del comportamiento para diseñar soluciones escalables a algunos de los problemas más difíciles de la sociedad.

A continuación resumo estos 12 principios psicológicos, aunque prefiero llamarlos y presentarlos como patrones de comportamiento. Un patrón es una potencial solución a un problema de diseño. Se presenta entonces el problema de comportamiento que se observa, y una posible solución a dicho problema.

  1. Sobrecarga de Opciones

Muchas personas, cuando se enfrenta a una gran cantidad de opciones entre las cuales elegir, fallan en elegir la mejor opción, e incluso puede no elegir una opción. Tener muchas opciones con frecuencia lleva a una menor adopción de elecciones.

Una posible solución a este comportamiento es disminuir la cantidad de información y opciones presentadas, enfatizando las diferencias significativas entre ellas. De esta manera, facilitará la toma de decisiones y evitará la parálisis producida por la sobrecarga de opciones.

  1. Agotamiento Cognitivo y Fatiga de Decisión

Estar cansados y con hambre puede agotar los recursos cognitivos y afectar significativamente la capacidad de decidir de las personas.

Tomar descansos y proporcionar bocadillos para reponer la capacidad mental de los tomadores de decisiones puede ser una manera efectiva para mitigar el agotamiento cognitivo y fatiga de decisión.

  1. Factores Molestos

Las personas pueden no actuar de acuerdo con sus intenciones debido a inconvenientes aparentemente menores en relación al beneficio que obtendrían.

Una posible solución es minimizar estos factores de molestia, eliminando complicaciones innecesarias y lenguaje confuso, así como entregando canales claros para realizar las acciones. Entregar recordatorios regulares y aclarar los pasos a solicitar asistencia puede ayudar a las personas a enfrentar estas molestias.

  1. Identidad

Muchas de nuestras elecciones se ven afectadas por la percepción de las personas de si misma y de sus roles, en un contexto de múltiples identidades, que pueden conllevar valores y metas diferentes. Las percepciones, elecciones y acciones de las personas son hechas con frecuencia de acuerdo con la identidad (y sus valores asociados) preponderante en el momento de la elección.

Es posible hacer prevalecer identidades positivas para promover acciones socialmente beneficiosas, como por ejemplo la identidad de “ciudadano” o “miembro de la comunidad”. La existencia de múltiples identidades sociales y la influencia que estas tienen en nuestras decisiones, significa que un mensaje u opción orientada a una identidad específica, puede tener un efecto importante sobre las decisiones que las personas realizan.

  1. Atención Limitada

La capacidad de prestar atención a varias cosas a la vez, es mucho más limitada que lo que las personas piensan. Cuando la capacidad de atención se ve limitada por estar haciendo muchas cosas a la vez, las personas quedan ciegas a información que notarían fácilmente en circunstancias normales.

Para evitar que nuestros productos, programas o mensajes, debemos diseñarlos de manera que no puedan ser pasados por alto, haciéndolos visualmente prominentes, o exponiendo a las personas varias veces a ellos, o presentándolos cuando las personas pueden estar más propensos a prestar atención.

  1. Aversión a Perder

Odio perder más que lo que amo ganar (Jimmy Connors). La aversión a perder lo que las personas consideran de su propiedad, puede causar adoptar decisiones no óptimas en muchos ámbitos diferentes.

La aversión a perder, puede ser un patrón de comportamiento a considerar en el diseño de una intervención social que motive a las personas a tener un mejor desempeño. Por ejemplo, en vez de entregar un beneficio a una persona que muestra un comportamiento deseado, quitar un beneficio entregado previamente a las personas que muestran un comportamiento no deseado.

  1. Sesgo de Primacía

Las personas suelen mostrar un sesgo a considera preferentemente la información presentada en primer lugar.

Se puede aprovechar este sesgo, por ejemplo, listando los ítems más críticos en primer lugar en una lista de tareas pendientes, o discutiendo en primer lugar las cosas más importantes para el interlocutor.

  1. Procrastinación

El día más popular para iniciar un plan de ejercicios es mañana. La procrastinación es la acción o el hábito de postergar actividades o situaciones que deben atenderse, sustituyéndolas por otras situaciones más irrelevantes o agradables. Las personas con frecuencia dejan para mañana lo que podría (y incluso lo que deberían) hacer hoy. Retrasar una tarea uno dos días no parece mucho en el momento, pues las personas se confían en que mañana no tendrán problema en completar la tarea que están postergando hoy. Las personas son más propensas a postergar una tarea compleja o tediosa, debido a que es fácil tentarse por una alternativa más placentera en el momento.

El ciclo de procrastinación puede detenerse a través de establecer fechas límites claras y perentorias. La naturaleza de la tarea puede influenciar la tendencia a procrastinar. La tendencia es a postergar el inicio de tareas que no pueden completarse de una vez, para lo cual las tareas se pueden hacer más fáciles y descomponerlas en pasos pequeños.

  1. Normas Sociales

Las personas son influenciadas por sus percepciones de lo que otros están haciendo (la norma social). Sin embargos, estas percepciones no siempre son realidad, pues se tiende a mal percibir la norma social cuando algunas opciones son altamente visibles, aunque sean minoritarias, y otras no lo son aún siendo la mayoría.

Cuando la mayoría de las personas están realizando un comportamiento deseado, pero es una mayoría silenciosa, es efectivo hacer conocida dicha norma. Informar a las personas de dicha situación (norma descriptiva), es más efectivo que decirles que deben hacer (norma imperativa). Saber lo que otros hacen es una fuerte influencia de cómo las personas se comportan.

  1. Sesgo del Status Quo

Las creencias, decisiones previas y rutinas establecidas conforman un status quo individual, que las personas prefieren mantener, eligiendo a menudo opciones preestablecidas, incluso cuando hay muchas otras opciones.

Para que las personas tomen decisiones son sesgos, debe tenerse cuidado de no establecer una de las opciones como el status quo. Si ya existe un status quo establecido, debe reconocerse que las personas serán menos propensa a cambiar a una alternativa.

  1. Heurística de Disponibilidad

Las personas muchas veces juzgan probabilidades basadas en los ejemplos que más fácilmente les vienen a la mente.

Cuando sea posible, se puede tratar de llevar a las personas a tomar decisiones en base a las probabilidades medias conocidas de determinados eventos, en lugar de lo que parece probable por los ejemplos que puede recordar.

  1. Falacia de la Planificación

Las personas tienden a ser excesivamente optimistas sobre su capacidad para terminar las tareas a tiempo. Siempre creen que el futuro se desarrollará como está planificado, y rara vez dejan tiempo suficiente para cumplir los plazos clave. Este fenómeno puede hacer difícil a las personas cumplir tareas aparentemente sencillas a tiempo, y también completar tareas importantes.

Para combatir la falacia de la planificación, ayuda el destacar el esfuerzo requerido para completar una tarea, relacionándolo por ejemplo con experiencias pasadas o informando a las personas el tiempo promedio que tarda en completar la tarea.

 

Cuando nos encontramos frente a un comportamiento no deseado de las personas, que provocan una elección subóptima desde el punto de vista individual o social, el método para encontrar una solución, usando los patrones antes descritos, es:

  1. Investigar qué está pasando, usando preferentemente técnicas cuantitativas de investigación social.
  2. Investigar por qué esta ocurriendo el comportamiento no deseado, usando preferentemente técnicas cualitativas, y asociarlo a algunos de los patrones de comportamientos no racionales descritos previamente.
  3. Utilizar las soluciones o usos posibles, descritos previamente para cada patrón, como fuente para la generación de ideas de solución al comportamiento no deseado que se observa.
  4. Diseñar y ejecutar experimentos, usando un prototipo de la solución propuesta, que permita validar estadísticamente el resultado de aplicar la solución propuesta.
  5. Cuando la solución propuesta ha sido validada, escalarla para su uso amplio.
  6. Más adelante, medir el impacto de la implementación de la solución propuesta, usando preferentemente técnicas cuantitativas de investigación social.

La aplicación de este método requiere la participación de expertos en psicología y/o economía del comportamiento, así como expertos en estadísticas y evaluación de impacto social.

Toda innovación, incluso aquellas basadas en una nueva tecnología o nuevo producto, requieren producir un cambio cultural, que implica que las personas cambien su comportamiento y acepten la solución que la innovación propone. El conjunto de patrones de comportamientos no racionales y el método para su uso en la generación de soluciones sociales, descritos en este artículo,  debe formar parte del Plan de Negocio de todo emprendimiento innovador, para lograr hacer efectivo el cambio cultural deseado.

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